Nel 2025, Mulino Bianco celebra un traguardo importante: i suoi 50 anni. Un marchio che ha fatto la storia dei prodotti da forno in Italia, diventando simbolo di qualità, tradizione e innovazione. Ma come è nato e come è riuscito a conquistare le case degli italiani per mezzo secolo? Scopriamo insieme la storia di un brand che ha sfornato 9,2 miliardi di biscotti ogni anno, diventando un punto di riferimento nel settore alimentare.
La Nascita di Mulino Bianco
Mulino Bianco nasce nel 1975, un anno che segna l’ingresso di Barilla nel mondo dei prodotti da forno. Fondato nel 1974 sotto il coordinamento di Giovanni Maestri, fu creato per differenziare la produzione della Barilla, storicamente legata alla sola pasta. L’idea iniziale era semplice: creare un marchio che fosse sinonimo di genuinità e tradizione, un legame con la campagna e i prodotti naturali. Il nome stesso, “Mulino Bianco”, evocava immagini di semplicità e freschezza, richiamando alla mente l’immagine di un mulino, simbolo di un’arte che non solo produce cibo, ma lo fa con passione e cura.
Solo nell’ottobre del 1975 esce sul mercato con la prima produzione di biscotti, ideati dal pasticcere inglese George Maxwell. I primi prodotti del brand furono i famosi Tarallucci, seguiti da altri biscotti e merendine che rapidamente guadagnarono popolarità grazie alla qualità degli ingredienti e alla loro bontà. Questo connubio tra semplicità e qualità ha dato il via a una vera e propria rivoluzione nel mercato alimentare italiano, dove il marchio è diventato sinonimo di “merenda perfetta”.
Il Legame con la Tradizione e il Sogno del Mulino
Sin dal principio, Mulino Bianco ha cercato di evocare l’immagine di un mondo semplice, genuino e legato alla natura. In quel periodo l’Italia aveva chiuso la stagione del boom economico ed era un Paese industrializzato che iniziava a sentire nostalgia per il proprio passato, idealizzato e associato a uno stile di vita più semplice e naturale. Il brand ha costruito la sua comunicazione attorno a questa idea, cercando di trasmettere un messaggio di autenticità e tradizione. Il “mulino”, come simbolo, ha rappresentato l’ideale di un’arte che produce cibo genuino, fatto con passione, ma anche una vita lontana dallo stress della modernità.
Le Storiche Campagne Pubblicitarie
Le campagne pubblicitarie di Mulino Bianco sono diventate iconiche. Una delle più celebri è quella che ha presentato i biscotti come il simbolo di un “ritorno a casa”, un concetto che ha toccato la sensibilità del pubblico. Le pubblicità degli anni ’80, in particolare, mostravano immagini di famiglie italiane riunite a colazione, in un’atmosfera calda e accogliente, dove Mulino Bianco era parte integrante della quotidianità. Questo tipo di comunicazione ha cementato la sua posizione come brand amato e presente nelle case degli italiani.
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Naturalmente, la pubblicità con il Mulino ha avuto un peso sostanziale nel racconto, poiché ha portato la poesia di un vero mulino, situato per la precisione a Chiusdino, in provincia di Siena. In questo racconto visivo, affidato a Gio Rossi con la collaborazione di Cesare Trolli, ogni elemento - le spighe e i fiori, il mulino, la valle, il nome, il festone e i colori - ha un ruolo preciso nella narrazione e testimonia l’impegno della marca nell’offrire prodotti genuini, frutto del suo saper fare e del suo atteggiamento positivo e autentico nei confronti della vita.
La famiglia del Mulino Bianco protagonista delle réclame anni ’90, entra nel vocabolario per definire un’idilliaca (e zuccherosa) famiglia felice. Mamma insegnante, papà giornalista, figli e nonno. Una casa nel verde. Anzi un vero mulino del XIII secolo, a Chiusdino nelle campagne senesi. La musica è di Ennio Morricone. A tavola tutti sorridono e, ovviamente, mangiano biscotti.
Il primo spot fu in bianco e nero, nel 1976. Il Mulino, i volti delle persone che echeggiavano la società contadina, i biscotti dalla forma irregolare come quelli della nonna, dettagli della grafica che riprendevano alcuni font di tempi antichi: soprattutto, la tazzona in cui si “pucciava” il biscotto.
Oggi, nell’evoluzione naturale della comunicazione, è Benedetta Parodi la protagonista della campagna Specialità della casa. A dire il vero sono i consumatori, che portano nel cooking show, la loro interpretazione dei prodotti. Al centro della scena, Piadelle, Tigelle, Pinsa e la nuova Puccia.
Un Brand che Evolve con i Tempi
Nel corso degli anni, Mulino Bianco ha saputo rinnovarsi, mantenendo sempre il suo legame con la tradizione. La marca ha sempre saputo comprendere le esigenze del mercato e rispondere con innovazioni che le hanno permesso di rimanere al passo con i cambiamenti culturali e sociali. Da quando è entrata nel cuore delle famiglie italiane, Mulino Bianco ha sfornato oltre 140 referenze, adattandosi alle nuove tendenze alimentari e rispondendo alle sfide del mercato.
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Il marchio originario è stato nel tempo leggermente cambiato senza tuttavia mai diluire la propria capacità narrativa. In occasione del 30° anniversario della marca, nel 2005 si arriva al primo restyling del marchio, fatto dall’agenzia Future Brand: l’attualizzazione dei tratti e dello stile, attraverso la semplicità per migliorare il confronto con il contemporaneo, la società e le nuove tendenze.
Ancora un restyling nel 2017, sempre da Future Brand, con la valorizzazione dell’icona del mulino che evolve nella direzione di un maggior impatto ed iconicità all’interno del bollo, semplificato e ingrandito per conferirgli una maggiore visibilità mantenendo solo alcuni richiami alla valle circostante. L’affermazione della comunicazione digitale determinò la necessità di rivedere l’intera composizione del marchio, ed alcuni suoi elementi, in modo da adeguarsi alle nuove piattaforme di comunicazione.
Nel 2022 Future Brand fa che il marchio evolva i suoi asset visivi riconfermandone il ruolo espressivo come parte di un’unica storia; scompare l’endorsement di Barilla dalla composizione in quanto non più necessario a dare credibilità ad una marca ormai fortemente sedimentata nella percezione dei consumatori.
Una valle felice con al centro un mulino, poi tanto verde, due mucche al pascolo, il cielo limpido. La promessa di ‘un mondo più buono‘ si materializza nei primi biscotti, i Tarallucci, commercializzati in un sacchetto color grano. Il richiamo al passato è al centro anche dello spot di Carosello (1976) e della prima raccolta premi (1978): venti milioni di persone collezionano 600 milioni di punti-spiga per un coccio da zuppa retrò.
Poi, negli anni ’80, ecco le confezioni di merende con dentro giochini e gomme a forma di biscotti e brioche.
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E’ stato anche riproposto il mugnaio Piemmebi, impegnato nelle pubblicità anni ’80 a sfornare bontà per l’amata Clementina: “Il piccolo mugnaio è ancora molto ricordato e a marzo, per l’anniversario, abbiamo lanciato una linea in edizione limitata di biscotti che lo raffigurano.
Entrata nel cuore delle famiglie con quel Mulino che rappresentava, simbolicamente, la natura, il legame con la terra, l’autenticità dei prodotti. Oggi sono 140 i prodotti di Mulino Bianco, che festeggia “50 anni di ricordi buoni”.
Coinvolti nei festeggiamenti, 1882 dipendenti, che negli stabilimenti di Novara, Ascoli, Cremona, Melfi, Rubbiano, hanno messo in pausa la produzione per lasciare fluire ricordi, aneddoti. Per raccontare cambiamenti tecnologici o episodi significativi della loro vita aziendale.
“Quando abbiamo dato il via alla nuova linea del Pan Bauletto, abbiamo iniziato una fase di formazione con tecnici, softwaristi e macchinisti. Era un periodo di apprendimento continuo in un bel clima con tanta voglia di fare, entusiasmo e collaborazione nel gruppo. E quando abbiamo testato la linea, ricordo lo stupore e l’emozione di vedere uscire le prime teglie di Pan Bauletto. Sentivo, e tutt’ora sento, un forte legame con questa linea che ho visto nascere e che è stata un’opportunità per imparare davvero come si fa il pane, approfondendo allo stesso tempo la grande attenzione dell’azienda alla qualità e agli ingredienti.
O Luca de Vito, capoturno, che aveva 35 anni quando ha avviato la prima linea Mooncake Pan di Stelle, raccontando il prodotto “molto particolare che deve la sua delicatezza ad una cottura a vapore che si ispira a quella usata nella tradizione giapponese. Si basa su una tecnologia complessa e, pertanto, una grande sfida. È servito tanto impegno da parte di tutti i team coinvolti nel progetto.
Dall’ottobre 1975 - con il debutto dei primi biscotti (Tarallucci, Molinetti, Pale, Campagnole, Galletti e Macine) - a oggi, Mulino Bianco ha portato sulle tavole degli italiani tantissimi prodotti diventati parte della cultura nazionale.
“La nostra promessa è ancora rilevante perché è di bontà, qualità… valori collettivi in cui qualsiasi generazione s’identifica”, continua la Signorelli. “Chiaramente i gusti si evolvono, la concorrenza è tanta e le persone sempre più esigenti. Per questo investiamo molto in nuovi prodotti, ad esempio cercando d’aumentare quelli salutistici, con farina integrale, multicereali o semi.
Alla fine degli anni ’90 termina l’epoca delle promozioni (costi, norme, packaging sostenibile…) ma non quella delle réclame emozionali.
“La comunicazione è fondamentale per noi”, riprende la Signorelli, “ma senza qualità e genuinità non saremmo arrivati a cinquant’anni. Oggi Mulino Bianco conta 140 prodotti tra biscotti, merende, fette biscottate, cracker, torte, pani e perfino gelati. Anche senza glutine, con meno sale e integrali.
Alcuni sono scomparsi, come il Soldino, rimpianta brioche anni ’80: “È il mercato che rende un prodotto rilevante per tanti o pochi anni. Alcuni li sviluppiamo seguendo trend e ingredienti particolari, ricercati magari solo in determinati periodi”, ci spiega la direttrice marketing, “Il Soldino in effetti è molto richiesto dalle community social, l’avevamo anche rilanciato ma non sempre il desiderio si traduce in un’effettiva risposta sul mercato.
Le community discutono di gusti, costi e premi. Alcuni polemizzano sui prezzi, altri rimpiangono le dimensioni delle merende di una volta. Molti scambiano le sorpresine, da collezionare ‘morbide e nella scatolina originale‘. Tutti sognano di ritrovarne una in ogni confezione: “È difficilmente fattibile perché abbiamo anche ripensato il packaging, riducendo il materiale per le regole di sostenibilità”, precisa però la Signorelli.
Mulino Bianco | 50 anni di ricordi buoni
Le Novità per i 50 Anni
Nel 2025, in occasione del cinquantesimo anniversario, Mulino Bianco ha lanciato diverse iniziative per celebrare questo traguardo, tra cui nuove linee di prodotti. Questi nuovi prodotti riflettono le tendenze moderne come la ricerca di cibi più salutari, biologici e a basso impatto ambientale, ma continuano a mantenere intatta la qualità e la tradizione che hanno reso famoso il brand.
Mulino Bianco ha attraversato cinque decenni senza mai perdere il suo fascino. Il suo segreto sta nell’essere riuscito a mantenere un perfetto equilibrio tra tradizione e innovazione. Marchio italiano di prodotti da forno che produce biscotti, merende, pani e torte, di proprietà di Barilla.
Intanto rimangono i numeri: nel 2024 Mulino Bianco ha sfornato 9,2 miliardi di biscotti, 3,6 miliardi di fette biscottate, 1,1 miliardi di merende. “I biscotti classici sono i nostri eroi, le Macine e poi Galletti e Tarallucci, perché sono un’offerta rimasta sostanzialmente invariata, sinonimo di quella bontà e semplicità con le quali la marca è nata.
| Prodotto | Quantità |
|---|---|
| Biscotti | 9,2 miliardi |
| Fette biscottate | 3,6 miliardi |
| Merende | 1,1 miliardi |
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