Da decenni, Mulino Bianco è sinonimo di colazione e merenda all'italiana. Ma qual è la storia dietro questi biscotti iconici? Quali ingredienti li rendono così speciali? E come si è evoluta la marca nel corso degli anni? Scopriamolo insieme.
Dopo anni di sperimentazione, nell'ottobre del 1975, le prime confezioni di biscotti a marchio Mulino Bianco fanno la loro comparsa nei punti vendita. Nascono i primi 5 biscotti Mulino Bianco: Tarallucci, Molinetti, Pale, Campagnole e Galletti. I nomi scelti, così come le forme dei biscotti, evocano tempi passati e atmosfere contadine e diventano ben presto di grande successo. La bontà e la naturalezza del prodotto viene ulteriormente sottolineata dalla ricetta con ingredienti genuini riportata sul lato di ogni sacchetto.
Il marchio appena nato, per le sue caratteristiche simboliche è già da solo una vera e propria campagna pubblicitaria, sintesi di valori e significati immediatamente percepibili. Il primo annuncio mostra sul fondo giallo solamente i nuovi biscotti e il nuovo marchio.
Carosello era un programma pubblicitario Rai che divenne ben presto un fatto di costume. Mulino Bianco entra nel suo mondo con una serie di racconti sul ritorno alle buone cose di una volta. Per la campagna di lancio dei biscotti si scelgono le Filastrocche, vecchie storie della tradizione recitate da una mamma alla propria bimba e accompagnate dal fortunato motivo musicale di Franco Godi, uno dei più stimati compositori italiani di colonne sonore.
La prima promozione della storia di Mulino Bianco è il mitico Coccio, una scodella in terracotta per la prima colazione che ricorda le tazze dove i nostri nonni facevano la zuppa di pane e latte, progettata sulla base di un esemplare del 1919. Il Coccio è un segno evocatore del mondo contadino in linea con la filosofia del marchio. Un oggetto che si fa premio e al tempo stesso "medium" di comunicazione. Viene lanciata una campagna pubblicitaria dove le lettere dell'alfabeto si circondano degli ingredienti più genuini e i biscotti del Mulino raccontano la poesia che c'è dietro a grano maturo, uova fresche e latte appena munto.
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La promessa di ‘un mondo più buono‘ si materializza nei primi biscotti, i Tarallucci, commercializzati in un sacchetto color grano. Il richiamo al passato è al centro anche dello spot di Carosello (1976) e della prima raccolta premi (1978): venti milioni di persone collezionano 600 milioni di punti-spiga per un coccio da zuppa retrò.
Poi, negli anni ’80, ecco le confezioni di merende con dentro giochini e gomme a forma di biscotti e brioche.
Mulino Bianco ha condotto campagne di marketing efficaci nel corso degli anni, utilizzando personaggi simpatici e memorabili per promuovere i suoi prodotti. Particolarmente curato è anche il packaging che è noto per la sua distintiva combinazione di colori e design. I prodotti sono spesso confezionati in scatole di cartone con un’apertura a linguetta o in buste richiudibili per garantirne la freschezza. Il design del packaging varia leggermente a seconda del prodotto, ma l’obiettivo principale è sempre quello di comunicare la qualità e l’autenticità.
Il consumatore continua a premiare immagine di marca, qualità dei prodotti e prezzi equilibrati. La seconda metà degli anni Ottanta vede una netta affermazione del marchio e la nascita di numerosi prodotti e nuove linee.
Mulino Bianco si conquista lo spazio televisivo pomeridiano riservato ai bambini. Nasce il Piccolo Mugnaio Bianco, ideato e disegnato da una delle più importanti illustratrici italiane del Novecento, Grazia Nidasio. Piemmebi trascorre le giornate nel suo piccolo Mulino sfornando Crostatine e Bomboloni per l'amata Clementina, che sfortunatamente non si accorge mai di lui. Nonostante le continue e irresistibili disavventure, Piemmebi non perde mai la speranza di conquistarla, perché è un creativo, un inventore, un entusiasta di natura.
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Per i più piccini, nei pacchi delle merende vengono inserite le Sorpresine. A partire dalla prima, "Carta vince, carta perde", ne vengono ideate 650 differenti tipologie. I primi anni c'è la scatolina simile a quelle dei fiammiferi di legno, che contiene la sorpresa e un piccolo foglietto guida con il nome dell'oggetto e le istruzioni per giocare, il plus dell'intera iniziativa. Dal quarto anno le Sorpresine sono state inserite in un flow-pack azzurro con nuvolette bianche. C'erano le gommine, gli origami, i normografi, i pastelli di cera, i calendari, gli indovinelli, gli adesivi, il gioco dell'oca, le carte geografiche, e così via, impossibile citarle tutte...
Come racconta Graziella Carbone, la loro ideatrice, le Sorpresine dovevano essere desiderabili dai bambini, personalizzate e varie. La prima sorpresina prodotta si chiama "Carta vince, carta perde". È un gioco di carte con illustrato una forbice, un sasso e una rete e le regole del gioco sono quelle tipiche della morra. Ne sono state prodotte 1 milione di pezzi.
Le prime gommine riproducono, ovviamente in miniatura viste le dimensioni della nostra scatolina, le Crostatine,alla marmellata di fragola, albicocca e al cioccolato. La collezione ha sempre mantenuto vivo il desiderio magico di aprire la confezione di merendine a caccia della Sorpresina mancante.
Per i bimbi raccogliere le Sorpresine è stata un'occasione di competizione intellettuale e creativa. Tutti loro si sono trasformati da iniziali amatori, a veri e propri esperti. La mamma di tutte le Sorpresine è Graziella Carbone,un'esperta di promozioni e giochi per l'infanzia che le ha ideate e seguite nella loro evoluzione.Il suo curriculum? L'asilo, sostiene, dove ha ricevuto la migliore formazione alla manualità e al divertimento. Nascono i Barattolini delle Sorprese e alcune Storie a fumetti.
Per diversi anni, vengono stampati i Calendari dedicati al Piemmebi, che escono in allegato a giornalini per bambini e settimanali per la famiglia. Un oggetto molto desiderato dai bambini è stato il peschereccio di Piemmebi.
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Nel 1986 il fatturato eguaglia quello della pasta Barilla, la marca conquista la prima posizione sul mercato italiano. Il sistema di comunicazione della Valle Felice, centrato sul mito di un arcaico mondo contadino, si evolve con nuove sensibilità sociali. Ora è una giovane contadina con la chitarra a presentare la vita dei campi in chiave più realistica e a ricordarci che "Ci sono cose che il tempo non cambia".
Ma ve la ricordate voi la famiglia del Mulino Bianco? Ebbene allora, siamo nel 1989, questa allegra famigliola sogna, come il resto delle famiglie italiane, di lasciare l’inquinata città e andare a vivere in campagna. Naturalmente, in men che non si dica, trovano un casolare da ristrutturare, con tanto di laghetto e paperelle, acquistano cane e gatto per i frugoletti e senza battere ciglio si trasferiscono tra fiori e api ronzanti, dove ogni giorno si sveglieranno allegri come pasque al canto del gallo e, apparentemente, senza dover mai più lavorare.
Adesso il mulino a Chiusdino non c’è più, o meglio è diventato un agriturismo e negli anni, poi, biscotti e merendine Barilla si sono antropomorfizzate, sono diventate persone, non più dolcetti, che raccontano, a noi stupefatte acquirenti, le loro agresti avventure in prima persona: da dove vengono, dove vanno, chi hanno incontrato nel loro cammino, uova, grano, latte, riso.
Ecco la storia della Campagnola che ci viene raccontata: ” Era diventata grande , ma i campi dove era cresciuta le erano restati dentro”. E così le nuove generazioni crederanno che crescano, floridi e rigogliosi, interi campi di Campagnole. Basta ararle.
Ma la Barilla queste cose non ci dà nemmeno il tempo di pensarele raccontandoci invece del suo impegno per un mondo buono, fatto di ricette semplici, ingredienti di qualità e rispetto per l’ambiente. Di nuovo immagine del Mulino Bianco, nel campo adiacente un cartello ci avverte di cosa NON c’è nei loro prodotti: “senza coloranti, senza grassi idrogenati, senza additivi edulcoranti”.
Sopra c’è scritto cosa invece C’E’ nella nostra Campagnola: “solo uova di galline allevate a terra”. Una valle felice con al centro un mulino, poi tanto verde, due mucche al pascolo, il cielo limpido.
La famiglia del Mulino Bianco protagonista delle réclame anni ’90, entra nel vocabolario per definire un’idilliaca (e zuccherosa) famiglia felice. Mamma insegnante, papà giornalista, figli e nonno. Una casa nel verde. Anzi un vero mulino del XIII secolo, a Chiusdino nelle campagne senesi. La musica è di Ennio Morricone. A tavola tutti sorridono e, ovviamente, mangiano biscotti.
“La nostra promessa è ancora rilevante perché è di bontà, qualità… valori collettivi in cui qualsiasi generazione s’identifica”, continua la Signorelli. “Chiaramente i gusti si evolvono, la concorrenza è tanta e le persone sempre più esigenti. Per questo investiamo molto in nuovi prodotti, ad esempio cercando d’aumentare quelli salutistici, con farina integrale, multicereali o semi.
Alla fine degli anni ’90 termina l’epoca delle promozioni (costi, norme, packaging sostenibile…) ma non quella delle réclame emozionali. “La comunicazione è fondamentale per noi”, riprende la Signorelli, “ma senza qualità e genuinità non saremmo arrivati a cinquant’anni.
Oggi Mulino Bianco conta 140 prodotti tra biscotti, merende, fette biscottate, cracker, torte, pani e perfino gelati. Anche senza glutine, con meno sale e integrali. Alcuni sono scomparsi, come il Soldino, rimpianta brioche anni ’80: “È il mercato che rende un prodotto rilevante per tanti o pochi anni. Alcuni li sviluppiamo seguendo trend e ingredienti particolari, ricercati magari solo in determinati periodi”, ci spiega la direttrice marketing, “Il Soldino in effetti è molto richiesto dalle community social, l’avevamo anche rilanciato ma non sempre il desiderio si traduce in un’effettiva risposta sul mercato.
Le community discutono di gusti, costi e premi. Alcuni polemizzano sui prezzi, altri rimpiangono le dimensioni delle merende di una volta. Molti scambiano le sorpresine, da collezionare ‘morbide e nella scatolina originale‘. Tutti sognano di ritrovarne una in ogni confezione: “È difficilmente fattibile perché abbiamo anche ripensato il packaging, riducendo il materiale per le regole di sostenibilità”, precisa però la Signorelli.
È stato anche riproposto il mugnaio Piemmebi, impegnato nelle pubblicità anni ’80 a sfornare bontà per l’amata Clementina: “Il piccolo mugnaio è ancora molto ricordato e a marzo, per l’anniversario, abbiamo lanciato una linea in edizione limitata di biscotti che lo raffigurano.
Intanto rimangono i numeri: nel 2024 Mulino Bianco ha sfornato 9,2 miliardi di biscotti, 3,6 miliardi di fette biscottate, 1,1 miliardi di merende. “I biscotti classici sono i nostri eroi, le Macine e poi Galletti e Tarallucci, perché sono un’offerta rimasta sostanzialmente invariata, sinonimo di quella bontà e semplicità con le quali la marca è nata.
La campagna firmata da Armando Testa presenta una vera e propria rivoluzione comunicativa: trasformare il marchio in un luogo fisico. Sono gli anni dei primi sussulti ecologisti e molti italiani vorrebbero abitare in una "casa nel verde". Da un arcaico mondo contadino si passa ad una famiglia dei nostri giorni che decide di andare a vivere in un antico mulino, bianco per davvero.
Il Mulino di Chiusdino, un vero mulino del XIII secolo nelle colline senesi appositamente restaurato, segna la svolta decisiva e il Mulino Bianco diventa una forte attrazione turistica. Per la ripresa di alcune sequenze negli spot ne viene realizzato un modello in miniatura lungo 4 metri e alto 2, perfetto in ogni dettaglio.
La mamma insegnante, il papà giornalista, i due figli e il nonno: la Famiglia del Mulino rappresenta la quotidianità di una famiglia "all'italiana". La decisione di passare dalla natura intesa come nostalgia ad una natura concepita come scelta consapevole si rivela vincente.
Alle merende delle Mulino si aggiungo i Plum Cake allo yogurt. Viene proposta una linea di biscotti ricchi di proteine chiamati Orsi Sgranocchini. Vedono la luce i Cuor di Mela, deliziosi biscotti di pasta frolla farciti con pezzetti di mela, vincitori del Vassoio d'Argento per il miglior nuovo prodotto dolciario dell'anno.
Viene proposta anche una lunga serie di regali per accontentare le mamme: tovaglie in cotone o in fiandra, decorate o ricamate, e servizi in porcellana bianca. Si alza il valore economico dei regali legati al tema della prima colazione, con oggetti esclusivi realizzati da grandi marche e di elevata utilità.
La Famiglia del Mulino comincia a farsi un po' troppo zuccherosa e prevedibile. Esaurita la voglia di fuga verso la campagna, la comunicazione cambia registro. Il suo messaggio chiave "Mangia sano, torna alla natura" diventa in tono quasi impercettibile "Mangia sano, trova la natura". Per la prima volta Mulino Bianco afferma che si può trovare la natura anche in città, che alimentarsi in modo equilibrato consente di recuperare la genuinità anche nella frenetica vita metropolitana.
Da tempo Mulino Bianco ha intenzione di allargare la sua presenza nella prima colazione, in settori inesplorati come quello degli integratori del latte. Dopo vari test sui prodotti in commercio arriva l'idea: perché non provare un biscotto da sciogliere nel latte?Nasce così Palicao, Meraviglia di Cacao, il più trasformista dei biscotti del Mulino.
Viene lanciata la linea "Essere", prodotti a basso contenuto di grasso che si inseriscono a pieno titolo nel filone del "mangiare sano", coniugando sapore e salute. A marzo, in risposta all'attacco degli Hard Discount, Mulino Bianco aderisce alla scelta di eliminare le promozioni, riducendo mediamente i prezzi del 12%. Dopo il taglio delle promozioni, introduce elementi di gioco sul retro delle confezioni, come semplici cruciverba, anagrammi o labirinti.
Mulino Bianco sceglie un ritorno al prodotto come protagonista. Il prodotto industriale è vissuto con meno diffidenza, si comincia a capire che è più sano e controllato di quello artigianale. La nuova campagna ne evidenzia i plus competitivi attraverso bravi flash su piccoli fatti della vita quotidiana: il papà che non fa mai colazione, la moglie in dolce attesa, la mamma che allunga le merende dei figli a scuola. Uno spot di 60'' rafforza i valori di marca legati alla genuinità e alla famiglia: "Mulino Bianco è con te dall'alba al tramonto".
Nascono i Flauti, chiamati in origine logoroll, fresche merende con yogurt e frutta poi disponibili anche con crema di latte e crema di cioccolato. Vincono il Vassoio d'argento come miglior prodotto dolciario dell'anno. Vengono lanciate le Fette biscottate con cacao e le Armonie di cereali, croccanti barrette da inzuppare nel latte. Per i più piccini viene lanciato Cerealix, la simpatica colazione da inzuppare nel latte a forma di ciambelline con miele o di stelline al cioccolato.
Dunque ho voluto studiarmi bene una di queste confezioni di biscotti. Si tratta delle Campagnole. Sulla classica confezione gialla risplende, come al solito, l’icona del Mulino e un idilliaco disegno in cui vediamo campagne intoccate, campi ben coltivati, un fiume che fa girare la pala del nostro indimenticabile mulino, spighe di grano e rondini che svolazzano in cielo. E’ lì, secondo Barilla, che sono sfornati i nostri biscotti.
Biscotti umani, abbiamo superato persino Walt Disney che si era limitato ad antropoformizzare Bambi e Dumbo.
Di nuovo immagine del Mulino Bianco, nel campo adiacente un cartello ci avverte di cosa NON c’è nei loro prodotti: “senza coloranti, senza grassi idrogenati, senza additivi edulcoranti”. C’è poi un uovo gigante (forse di struzzo) sul quale è seduta una piccola gallina che sarà un quarto del medesimo uovo.
“La comunicazione è fondamentale per noi”, riprende la Signorelli, “ma senza qualità e genuinità non saremmo arrivati a cinquant’anni.
Intanto rimangono i numeri: nel 2024 Mulino Bianco ha sfornato 9,2 miliardi di biscotti, 3,6 miliardi di fette biscottate, 1,1 miliardi di merende.
Baiocchi 28gr 3 biscotti a confezione, scatola 42 confezioni Mulino Bianco. Ingredienti biscotto farina di frumento, zucchero, olio di girasole, uova fresche, latte scremato in polvere, latte fresco pastorizzato, agenti lievitanti, carbonato acido di ammonio, carbonato acido di sodio, tartrato monopotassico, sale, amido di frumento, aroma. Crema alla nocciola e cacao 26,5% zucchero,grassi ed oli vegetali (karite', cocco, cacao), nocciole 6,4% sul prodotto finito, cacao 2,7% sul prodotto finito, latte scremato in polvere, amido di frumento, aroma. Puo' contenere tracce di arachidi, altra frutta a guscio, sesamo e soia. Gli ingredienti evidenziati possono provocare reazioni in persone allergiche o intolleranti.
Ecco una tabella riassuntiva degli ingredienti dei biscotti Baiocchi:
| Ingrediente | Percentuale |
|---|---|
| Farina di frumento | - |
| Zucchero | - |
| Olio di girasole | - |
| Uova fresche | - |
| Latte scremato in polvere | - |
| Latte fresco pastorizzato | - |
| Nocciole (nel ripieno) | 6,4% |
| Cacao (nel ripieno) | 2,7% |
Mulino Bianco - spot 1982 - Il Piccolo Mugnaio Bianco e il Tegolino
L’azienda ha saputo evolversi nel tempo, mantenendo un forte legame con la tradizione e l’innovazione, continuando a essere presente nelle case degli italiani con prodotti di qualità e campagne pubblicitarie memorabili.
La famiglia Mulino Bianco negli anni '90
Evoluzione del logo Mulino Bianco
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