Nell'ultima settimana, McDonald's Italia ha lanciato una campagna promozionale che ha visto file chilometriche dinnanzi ai suoi ristoranti, offrendo un menù al costo di soli 3 euro. In breve però possiamo dire che McDonald's ha presentato questa cosa come un "regalo di Natale" ai propri clienti. I clienti sono comunque soddisfatti del panino scontato. Con questa operazione l'azienda ha fatto i soldi. C'è un vero perdente da tutta questa storia? Pare di no.
L'iniziativa fa parte di un progetto più ampio, con sconti tramite l'app fino a Natale, ma l'offerta del 30 novembre, con il Crispy McBacon a 3 euro, ha mandato in tilt tutto il Paese. Giovedì 30 novembre quasi tutti i McDonald's d'Italia sono stati luogo di ressa e spintoni con code infinite e traffico in tilt. Scene di vero panico. A scatenare il tutto un'offerta troppo allettante per lasciarsela sfuggire: Crispy Mc Bacon e menu Large a soli 3 euro.
È accompagnata da una massiccia campagna televisiva e da un lavoro certosino sul web, penetrando soprattutto tra i social network e sfruttando le notifiche dell'app. Non a caso i Winter Days stanno attirando un numero enorme di giovani, oltre ai clienti più fedeli che ci sono solitamente. Dobbiamo ammettere che il risultato è stato centrato in pieno: tutti i ragazzi usciti dalle scuole, fino al pomeriggio o alla sera, si sono ritrovati in fila per mangiare il panino a 3 euro. Ci sono stati anche molti adulti dimostrando che questo coinvolgimento attira diverse generazioni ma la percentuale di giovani in fila è stata nettamente più rilevante.
Sembra un'esagerazione, ma a Taranto è stato necessario sospendere l'attività, a Barletta ci sono stati malori tra la folla, in provincia di Napoli c'è stata una strada bloccata per il troppo traffico generato dalle auto in fila, discorso simile a Roma dove nei pressi degli store le auto sono state viste marciare a passo d'uomo. L'elenco potrebbe proseguire perché i disagi ci sono stati in tutta Italia: il successo di questa campagna solleva molti punti significativi sulle strategie di marketing, l'approccio al target e il rapporto tra il cibo e gli italiani.
Il caso è stato piuttosto insolito perché né negli anni passati né nei giorni seguenti il 30 novembre ci sono stati esempi di questo tipo. Possibile che tutta questa storia derivi dal Crispy McBacon? Tutti i problemi e le risposte dati da questa iniziativa.
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CRISPY MCBACON A 3 EURO: UNA SITUAZIONE FUORI CONTROLLO
Le Ragioni del Successo
Ma quindi come lo spieghiamo questo successo? I motivi principali probabilmente sono 3:
- Ha abbassato il prezzo. Uno sconto del 70% sul panino più amato del marchio ha creato un'offerta imperdibile per tutti gli appassionati;
- L'evento. I giovani si sono dati appuntamento lì creando un'occasione sociale. È stato importante esserci e testimoniarlo sui social network con stories e video dedicati. Il che ha creato di conseguenza un circolo vizioso favorevole al McDonald's: altre persone vedendo questi video sono accorse al negozio più vicino e hanno fatto lo stesso esatto "lavoro" degli altri "influencer", così altre persone sono arrivate al fast food e così via. Non importa se sei Chiara Ferragni o l'ultimo tipo iscritto sulla piattaforma: hai comunque un "pubblico" a cui parlare e che reagisce alle tue azioni. McDonald's lo sa e sfrutta la situazione a proprio vantaggio.
- La bontà del panino. Spesso chi apprezza il junk food lo associa alla droga e probabilmente il Crispy McBacon è la cosa che ci va più vicina. È un panino studiato in laboratorio per attivare tutte le sinapsi del piacere. Crea goduria e spinge le persone a tornare nel locale per ordinarlo di nuovo. Non a caso ne esiste anche una versione più grande che viene messa e tolta ciclicamente dal menu proprio per ricreare l'evento e sfruttare anche il tema della caducità dell'offerta.
A fare il lavoro vero è il concetto dei "saldi": uno sconto su qualcosa di apprezzato per un lasso di tempo molto breve. Da qui torniamo al concetto di "evento": McDonald's ha deciso saggiamente di partire con il panino più apprezzato i propri Winter Days. Il primo giorno di un evento è sempre quello più forte perché quello più atteso. Farlo con il prodotto simbolo ha dato un boost incalcolabile al marchio e da qui abbiamo le folle oceaniche. Probabilmente per un altro panino o uno dei tanti prodotti venduti nei negozi non ci sarebbe stata la stessa risposta. È lo sconto su questo determinato panino ad aver fatto la differenza, portando enormi introiti alla catena di ristoranti.
Tutti hanno mangiato almeno una volta nella vita da McDonald’s e quasi tutti hanno assaggiato il Crispy: vederlo lì a 3 euro ha fatto scattare nella testa delle persone l'idea di un'occasione irripetibile. Per questo motivo i clienti si sono infuriati quando diversi store non sono riusciti a soddisfare la richiesta. Vedendo i video social non si evince la rabbia per aver fatto ore di fila inutilmente, sono invece tutti arrabbiati per questa irripetibile occasione persa. Le file e i disagi aprono di conseguenza degli scenari su cui riflettere.
Etica Alimentare e Squilibri Sociali
Tutto l'anno parliamo di etica del lavoro, di sostenibilità e di stagionalità ma basta un fast food con uno sconto per mandare tutto in malora. Purtroppo nel nostro Paese l'etica alimentare e l'educazione al mangiar bene sono due cose totalmente inesistenti. Il capitalismo non aiuta in tal senso: se finocchi, carote, frutta e verdura varia costano uno sproposito saranno sempre meno appetibili di un Crispy McBacon a 3 euro per il giovane di turno. Ma lo sono anche per il meno giovane. Per il single. Per il genitore. Lo squilibrio che c'è tra la "dieta dei ricchi" e la "dieta dei poveri" è uno dei principali problemi dell'Occidente.
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Gli strati sociali più deboli economicamente si riempiono di patatine fritte, cibi ottenuti da farine raffinate, grassi idrogenati, carni di tutti i tipi anche più volte al giorno. Negli ultimi anni questa divaricazione alimentare è sempre più forte e basta andare in un qualsiasi supermercato per rendersi conto di quanto ormai sia difficile per chi ha uno stipendio normale riuscire a portare avanti una dieta sana ed equilibrata.
Teorie del Complotto e Sicurezza Alimentare
Per rendersi conto della portata che sta avendo questa offerta basta dire che sono nate già delle teorie del complotto a riguardo. Secondo molti lo sconto del 70% rispetto al prezzo normale sarebbe il modo che ha l'azienda di liberarsi di carne e pane scaduti attraverso una promozione. Lo diciamo da subito: non risulta ad oggi alcun intervento della guardia di finanza né alcun sequestro di magazzini. Non sono stati segnalati dalle autorità competenti interventi dei Nas dei carabinieri né prima, né durante né dopo l'offerta del 30 novembre.
Stando a quanto scritto da Open l'ultimo intervento delle fiamme gialle nei confronti della catena di fast food c'è stato nel 2018 ma per una questione puramente finanziaria e non riguardante del cibo scaduto. A dirla tutta, la sicurezza alimentare nel McDonald's è tenuta molto in considerazione: l'85% dei fornitori della sede italiana sono per l'appunto italiani e la maggior parte di loro hanno un grande appeal nella grande distribuzione. Quindi no: la carne servita al fast food a prezzo scontato non era scaduta.
McDonald's in Italia: Una Storia di Successo
Nel 1985 McDonald’s apre il primo fast food a Bolzano e il secondo, pochi mesi dopo, a Roma, in Piazza di Spagna. Quanti avrebbero immaginato che 40 anni dopo i locali sarebbero diventasti 686? Dopo quasi mezzo secolo la catena continua a sorprendere con SalvaEuro, una campagna strepitosa a prezzi incredibili. Per un mese (dal 19 febbraio al 18 marzo 2025) un menu composto da cheeseburger (o un burger di pollo), patatine e Coca-Cola costa 3,90 euro. Aggiungendo un euro gli hamburger nel panino raddoppiano (oppure si può scegliere tra altri due panini), mentre per il dolce o i nuggets di pollo il conto aumenta di 1,50 €.
Si tratta di prezzi decisamente sottocosto, destinati a reclutare migliaia di nuovi clienti fra gli adolescenti, e non solo. Per rendersi conto di quanto l’offerta sia conveniente, basta dire che per acquistare un panino, un hamburger (da cuocere), patatine fritte e Coca-Cola in un discount si spende di più. Essendo complicato impedire a McDonald’s di effettuare promozioni che impattano su giovani e adolescenti, viene spontaneo chiedersi cosa si può fare per arginare questo reclutamento selvaggio.
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L'Importanza dell'Educazione Alimentare
Sia chiaro, il discorso riguarda più in generale le iniziative da contrapporre a modelli alimentari scorretti e pubblicità di prodotti spazzatura che assediano i più giovani. Basta pensare alla capacità di penetrazione di un’azienda come Ferrero, che investe oltre 100 milioni l’anno per promuovere merendine, snack e dolciumi che dovrebbero essere presenti solo saltuariamente nell’alimentazione quotidiana. Il problema è serio, perché l’obesità incide in modo significativo sulla salute degli italiani e assorbe una fetta consistente della spesa sanitaria, per la stretta correlazione con svariate patologie. Diciamo che il problema dovrebbe essere in cima alle preoccupazioni delle istituzioni come il Ministero della Sovranità Alimentare e quello della Salute.
Unica eccezione è forse la campagna Frutta nelle Scuole promossa con il contributo dell’Unione europea, che quest’anno dispone di 14 milioni di euro (erano 21 nel 2017/18). Il progetto coinvolge 500 mila alunni circa, che per un periodo di 2-3 mesi ricevono alcuni giorni alla settimana una merenda a base di frutta. Tuttavia, le iniziative di educazione alimentare per gli studenti sono nella maggior parte dei casi lezioni sui prodotti DOP e IGP. Il progetto registra diverse criticità e sortisce un effetto molto debole rispetto all’enorme investimento.
Sembra più pensato per agevolare la vendita di frutta, più che indirizzare il consumo tra i bambini. Il Paese della dieta mediterranea da anni ha dimenticato questo modello alimentare. L’Italia ha focalizzato l’attenzione e gli sforzi in ambito alimentare verso la promozione, la vendita e l’esportazione di prodotti made in Italy. Stiamo parlando di salumi, formaggi e vini che occupano poco spazio nella famosa piramide della dieta mediterranea.
Siamo un Paese senza un progetto, senza una bussola per arginare il sovrappeso e obesità. Siamo un Paese dove gli spot e le pubblicità di cibo spazzatura occupano la maggior parte degli spazi pubblicitari. Un Paese dove le aziende possono vantare nella pubblicità caratteristiche inesistenti per i loro prodotti con la quasi matematica certezza di non avere ripercussioni di sorta.
La Necessità di un'Agenzia per la Sicurezza Alimentare
In Italia manca un’agenzia per la sicurezza alimentare come quelle che esistono in quasi tutti i Paesi europei. Non un nuovo carrozzone, ma un gruppo costituito da esperti dell’Istituto Superiore di Sanità, del CREA e dalle società scientifiche che si occupano di nutrizione. Romano Prodi, nel 2008, aveva stanziato i fondi in bilancio per un’agenzia con sede a Foggia. Poi il governo Berlusconi e il ministro dell’Economia Giulio Tremonti li hanno dirottati su altri progetti, mantenendo le competenze in materia di sicurezza ed educazione alimentare al Ministero della Salute e all’Istituto Superiore di Sanità.
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