Un viaggio nel tempo attraverso le pubblicità italiane degli anni '70, svelando stereotipi culturali e cambiamenti sociali in atto. Un'analisi che spazia dalle riviste di cucina agli spot televisivi, dalla pasta alla mafia, in un'Italia in trasformazione.
La Pubblicità Letteraria degli Anni '70: Un Inaspettato Caleidoscopio
Agosto 1975, una rivista di cucina edita da Rizzoli, "La Buona Tavola" (oggi non più in edicola), rivela tra ricette e speciali dedicati al pesce, alcune pubblicità commerciali interessanti ma soprattutto impreviste, definite "pubblicità letterarie". Queste non sono proposte di lettura vere e proprie, ma sono presentate all’interno della rivista alla stregua di pubblicità di prodotti commerciali.
In effetti, nella rivista di 122 facciate, le pubblicità sono pochissime. Nella pubblicità Barilla l’accento del messaggio pubblicitario è nelle due didascalie che riportano il racconto (lo storytelling) del perché la proposta Barilla è migliore di altre. Il claim “Barilla difende la qualità. Buitoni, invece, concentra l’attenzione sulla peculiarità delle fette biscottate: le uniche vitaminizzate e le “uniche autorizzate e controllate dal Ministero della Sanità“.
Sotto il titolo di "pubblicità letterarie" troviamo i romanzi (ovviamente tutti editi da Rizzoli) per l’estate 1975 presentati in due pagine intere. Troviamo: Enzo Biagi con Disonora il padre, Carlo Castellaneta con Notti e nebbie, Nino Vascon con Golpitalia (vedi immagine di copertina). In effetti è un caleidoscopio di autori e generi letterari che non ha una linea se non quella di raggiungere il maggior numero di tipologie di potenziali lettori. Un approccio outbound classico: proponiamo e poi vediamo se qualche lettore o qualche lettrice è interessato e acquista. Tecnica push classica.
Esempio di "pubblicità letteraria" sulla rivista La Buona Tavola
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Lo Slogan e la Donna Regina della Casa: Un'Analisi dello Spot della Pasta Reggia
Lo slogan (“Ogni donna è una regina e si merita una Reggia”), che reclamizza una pasta - la pasta Reggia, appunto - è basata su un povero gioco di parole. La musica è quella di un canto popolar-goliardico che racconta le imprese erotiche di un frate confessore: “Co’ sta pioggia e co’ sto vento...”. La testimonial è la modella spagnola Zaira Bas, che anziché una regina potrebbe essere la lussuosa fidanzata di un calciatore.
Ma il succo della faccenda è la ricomparsa in maniera esplicita della donna regina della casa, idea che è messa in scena in infiniti altri spot, ma che qui, appunto, è teorizzata con fulminante semplicità. Non arriviamo a dire che una tale pubblicità sia un sottoprodotto della attuale rinascita dei Grandi Valori, dalla Patria Sovrana alla Famiglia Tradizionale e dunque alla donna risospinta al solo ruolo di casalinga (manca la Religione: tutta colpa di Papa Francesco).
Anzitutto sgombriamo il campo dai commenti bizzarri, come alcuni riguardanti la musica, che per alcuni non sarebbe, come abbiamo detto, quella di un canto fra l’irriverente e il pornografico, ma una ninna-nanna, oppure un tema che “riecheggia gli anni Ottanta”. Entrando nel merito, molti giudizi prescindono da una valutazione del “messaggio”, dividendosi più meno equamente fra gli “orribile” e i “semplice”, “diretta”, “efficace”, “solare”, “geniale”.
E finalmente le proteste: “Ma il senso della pubblicità è che ogni donna si merita di stare in cucina?”. “Siamo ancora dipinte come estensione delle cucine di casa. A queste accuse si ribatte secondo un collaudato meccanismo di cui negli ultimi tempi abbiamo avuto - a proposito di temi ben più scottanti - numerosi esempi. “Quanto siete pesanti. Tutti pronti a criticare con la vostra cattiveria, sempre a giudicare...”. E soprattutto: “Vedo dai commenti che capire l’ironia non è da tutti”.
Non stentiamo a credere che gli autori dello spot, una importante casa di produzione, lungi dall’essere dei biechi maschilisti, siano persone “moderne” e abbiano voluto lavorare sull’ironia. Un ex pubblicitario, prendendo come spunto lo spot - molto tradizionale - del detersivo Cif, propone un curioso ribaltamento dei ruoli “Far arrivare i ragazzi dopo la vittoria a rugby, lasciare che sporchino, far arrivare la madre con il Cif spiegando che pulisce benissimo e dicendo però, in modo umoristico, che la casa non si pulisce da sola; dare quindi il Cif in mano al marito o al figlio mentre lei, di colpo vestita da hockey, viene chiamata da fuori dalle compagne di squadra per partire e saluta, lasciando increduli marito e figlio.
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Spot - FORMAGGINO SUSANNA 💗 1979 (HD)
La Bild Zeitung e gli Stereotipi sugli Italiani: Mafia, Spaghetti e Mandolini
Perché la reazione della Bild alla lettera di Carlo Calenda e dei sindaci è un segnale più significativo di come possa sembrare. La Bild Zeitung è un giornale molto popolare e conservatore, il più venduto in Germania, che per decenni ha alimentato e veicolato gli stereotipi più triti sugli italiani: foto di piatti di spaghetti, mandolini e mafia. Questo leggeva il bavarese medio. Ed è anche con questi occhiali che va letta la vicenda attuale.
L’Europa nacque da questa lungimiranza delle nazioni, non tutte per la verità in eguale misura, e l’Italia fu certamente tra quelle che lo capì di più. Avevano cioè compreso finalmente che non (solo) per generosità, riconoscenza e memoria, ma anche per sobrie ragioni storico-politiche, che nei momenti davvero bui è interesse generale non mortificare e umiliare, bensì aiutare e sostenere chi è in difficoltà.
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